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Google アナリティクスとプライベートDMPで実現するデジタルマーケティングの高度化

BtoBの購買プロセスに変化が生じてきています。知りたい商品の情報はインターネットに溢れており、購買担当者は営業からの提案を待たずとも、自ら情報を収集し、商品選定が行えるようになりました。またオンラインでのカスタマージャーニーが複雑化するに伴い、顧客を360度で捉えた一貫性のあるマーケティング活動の重要性が増しています。Googleと富士通が進めるデジタルマーケティング最新事例を紹介します。
【富士通フォーラム2017 セミナーレポート】

BtoB業界の購買にも変化が!約半数が決定時にもインターネットを活用

現在はモバイルの普及により、どこからでもインターネットにアクセスすることができます。Googleの調査によるとユーザーは様々なデバイスから1日に150回以上インターネットにアクセスしていることが分かりました。これは、一般ユーザーに限った話ではありません。

またGoogleでは2016年4月から5月にかけて、独自に15業種のBtoB購買担当者に対し、カスタマージャーニー調査を実施。
「購入検討の際に、決定する後押しになった情報源は?」という問いに対して、「インターネット」が最も多く、特に認知フェーズにおいて71%の担当者が利用しているという結果でした。

従来のBtoB業界では、購買の担当者は企業の営業担当から提案を受け、そこから商談が始まり購入に至るというカスタマージャーニーがありました。しかし、今では認知・比較検討・決定の段階でインターネットを活用するケースが高い割合を占めています。比較検討する時には、Googleなどの検索エンジンを使用しているということも分かりました。

また、検索して興味関心を持った商品に対しては、さらに企業ウェブサイトで詳細を調べます。そのため、まず検索してもらい、自社のサイトに大きな網を張って上手に引き込むという仕掛けが、BtoB業界でも一層、大事になっていくと考えられます。

独自調査から分かった購買プロセスの変化

また別の調査結果より、BtoB購買プロセスの変化について3つのことが分かりました。1つ目は、BtoBにおいても担当者は営業とコンタクトを取る前にインターネットで何かしらのリサーチを行っているということ。インターネットはもはや重要な顧客チャネルの一つになっていることがわかります。

2つ目は検索エンジンと自社サイトで購入の意思決定が行われる割合が高くなっていること。つまり、この両者が購入決定プロセス上の重要なタッチポイントとなり、これらタッチポイントでいかにユーザーへ効果的にアプローチできるかが重要になります。

3つ目は、BtoB購買にもかかわらず、スマホの利用が2割以上もあるということ。今後、BtoBにおいてもモバイルは重要なデバイスとなることが伺えます。

こうしたユーザーの購買プロセスの変化にどのように対応していくのかが、デジタルマーケティングの成功にとって重要なポイントになります。

ビジネスの成長に貢献する4つのポイント

近年、検討~購入のユーザー行動がPC、タブレット、スマートフォンと複数のデバイスにまたがる傾向にあります。つまり、一人が2つ以上のデバイスを併用するため、ユーザー単位で購買行動を把握するのが難しくなっているのです。

また、貴重なデータが分断されている、という課題もあります。様々なデータが社内に散在して、本来ユーザー単位で見るべきデータがまったくつながらず、各部署単位での活用になっていないでしょうか?データの散在は会社全体のビジネス課題の把握や改善を困難にし、最適なアクションにつなげることを妨げます。

これらの課題を解決し、ビジネスを成長させ、売上に貢献するためのポイントが4つあります。

1つ目は、各部門で分断されているデータや、複雑化するカスタマージャーニーのデータをつなぎ合わせて全体を把握すること。2つ目は、データを単純にモニタリング収集して終わりにするのではなく、データからカスタマージャーニー全体を把握して、データのインサイトを導き出すこと。3つ目は、データとインサイトの民主化、つまり社内で流通させ、誰もがインサイトを見て理解できるようにすること。そして、最後4つ目は民主化したインサイトから具体的な利益、売上に必ずつながるアクションを起こすことです。

このような企業のデータ活用を実現させるために、Googleは2016年に「 Google アナリティクス 360 Suite 」を発表しました。これは、企業のデータ活用とビジネス課題を解決するためのマーケティングプラットフォームとして、 Google アナリティクス プレミアムをリブランディングしたものです。

アナリティクス 360 Suite は、Googleの広告配信のプラットフォームや大規模データベースなどともシームレスに連携することを可能にします。また、AIにより、蓄積したデータを基に、スピーディなビジネス改善のサポートを今後さらに発展させて行きます。

富士通プライベート DMPと360 Suiteによる実践

企業にある様々なデータを、プライベートDMP(Data Management Platform:データ・マネジメント・プラットフォーム)に集約、一元管理することでデータ活用に向けた分析環境を整えることができます。集約したデータをダッシュボードで可視化すると、実際にマーケティングに携わる関係者全員での共有も実現できます。

富士通は自社のプライベートDMPを構築し、アナリティクス 360 Suite と連携させることで、お客様一人ひとりに最適化したデジタルマーケティングを実践しています。オンライン上で取得できるマーケティングオートメーションのアクティビティや アナリティクス 360 Suite のWebアクセスデータを、ビッグクエリーでデータの紐づけを行い、オフラインデータと共にプライベートDMPに取り込むことで、リード情報とお客様ごとのニーズを把握できるようになります。

富士通とGoogleはデジタルマーケティングの領域において、今後、さらに密接に連携し、デジタルマーケティングにおけるパートナーとして取り組みます。BtoBの大きな市場で、皆様のデジタルマーケティングに貢献していきたいと考えています。

登壇者
  • グーグル合同会社
    広告営業本部
    BtoB統括部長
    八十原 光良 氏

デジタルマーケティング

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