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デジタルで変わるJリーグのマーケティング戦略

「FUJITSU Digital Marketing Forum 2016」ゲスト講演レポート

2016年11月4日、東京・六本木のANAインターコンチネンタルホテル東京で開催された「FUJITSU Digital Marketing Forum 2016」。多様化するお客様の購買活動に応え、企業とお客様のさらなるエンゲージメント強化に向けた富士通のテクノロジーやソリューションをご紹介しました。ここでは、オープニングセッションで行われた、日本プロサッカーリーグ(Jリーグ)常務理事の中西大介氏の講演「デジタルで変わる、Jリーグのマーケティング戦略」の様子をレポートします。(「FUJITSU Digital Marketing Forum 2016」イベント全体のレポートはこちら

サッカーが物語を紡ぐ産業であるために

公益社団法人 日本プロサッカーリーグ
常務理事 中西大介氏

「プロサッカーは物語産業です」と中西氏は始めました。「"物語"は太古の時代、夜の闇の恐怖に勝つために始まったと言われています。人は、洞窟の中で長老が紡いだ"物語"を聞き、物語を通じてコミュニケーションを取りながら闇と戦ってきました。不安に満ちた現代では、意味を変えた闇に勝つための"物語"をサッカーは紡ぐことができます。その意味で、我々の産業は魅力的な"物語"を紡ぐことのできる物語産業です」

さらに中西氏は「デジタルの時代の中で、ファンやサポーターに紡いでいただくような、魅力的な"物語"が生まれやすい環境をつくることがスポーツビジネスの大きな課題です」と述べました。

軸をぶらさずビジネスのやり方を変える「ピボット経営」とは

会場のお客様とジャンケンゲームを行い、会場を和ませる場面も。ジャンケンのルールを変えながら、プロスポーツのビジネスルールも変わってきていること伝える

今、Jリーグ様は、ここ数年の収入の伸び悩みを背景に、より魅力的な物語の創出という軸はぶらさず、ビジネスのやり方を変える「ピボット経営(注)」に取り組んでいます。ピボット経営の実現が可能となった転換点が、2016年7月にJリーグが英のパフォーム社と結んだ10年間で2100億円の放映権契約です。「単に金額のインパクトだけではなくこの契約の締結にはスポーツビジネスにとって5つの意味があります」と中西氏は言います。

(注)「ピボット」(pivot)とは、本来「回転軸」を意味する英語。企業経営における事業の「方向転換」や「路線変更」を意味する。

海外との放映権契約の「5つの意味」とは

放映権契約の5つの意味

まず1番目は、今回のパフォーム社様の投資が、海外企業による日本のスポーツビジネスへの初めての長期回収投資であることです。魅力的な物語創出に向け、Jリーグがどのようにこの原資を投資していくかが問われることになります。

続いて2番目に、世界の主要なサッカーリーグにおいて初めて、有料放送市場でインターネット事業者と主契約を締結したことです。TVからインターネットへのメディア環境が変化すると言われている中、Jリーグがスポーツコンテンツとして世界に先駆けてインターネット放送に踏み込みます。そのコンテンツをいつ、誰が、どの位視聴したか等のデータを活用することで、ファンの拡大につなげることが可能になります。

Jリーグ自ら中継制作を行う

3番目は、スポーツ団体市場初めて、Jリーグ自ら制作し、放映に関する著作権を保有したこと。「これまで外にあった中継制作を自分たちで行いつつ、外部のプロフェッショナルと役割分担しながら、魅力的なパッケージを創ることがJリーグの仕事です」と中西氏は言います。

Wi-Fiを設置したスマートスタジアムの実現へ

そして4番目として、今後2~3年で、J1全18のスタジアム全てに高性能のWi-Fiを設置し、視聴環境の向上やスマートシティの一部としてのスマートスタジアム化を実現することをあげました。
これによって、例えばスタジアムでしか見ることができない動画を見ることができたり、近くの商店街と連動し、試合後に飲食店を利用しやすくするといった地域の活性化も期待できるかもしれません。

最後5番目に、Jリーグの成果に向けた大きな投資原資を確保したことで、リーグ経営の選択肢の拡大を挙げました。

スポーツでもっと幸せな国に

このビジネスチャンスを活かすためには、「ビジネスを取り巻く環境の変化に耐えられるオープンなスポーツエンターテイメントの"組織づくり"が大切になってきます」と中西氏は語りました。それは「ミスを許容し果敢にチャレンジ」し、情報を互いに「可視化して共有」し、デザイナーの思考のやり方を取り込んだ「デザインシンキング」を持つ組織を作るということです。

今、まさにJリーグはスポーツビジネスの変換点を迎えています。講演の最後に中西氏は「私たちは、プロサッカーという様々な物語を紡ぐ長老の役割を果たしたいと考えています。今いる皆さんのデジタルの知識、知見によって、より多くの人たちを励ます物語をつくることが可能になってくると思います。スポーツでもっと幸せな国にしたいと考えています」と結びました。

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