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企業経営に意識改革迫るデジタルマーケティング

【富士通フォーラム2016 イベントレポート】

東京国際フォーラムで、5月19日~20日にわたり開催した「富士通フォーラム 2016」。20日のカンファレンスでは、デロイト トーマツ コンサルティング合同会社 Deloitte Digital パートナーの岩渕 匡敦氏をお迎えし、デジタルマーケティングを成功させるためのポイントや富士通の社内実践をご紹介しました。展示会場では、AIなどの最新テクノロジーを活用し、利用シーン別に、お客様を次の購買行動につなげる数々のマーケティングソリューションをご紹介しました。

デジタルマーケティングの鍵は顧客を深く知ること

モバイルデバイスの普及により、消費者は1人1台以上のモバイルデバイスを所有し、常時メディア接触が可能になりました。この時代を牽引するデジタルマーケティングについて、富士通の統合商品戦略本部 デジタルマーケティングビジネス推進統括部 統括部長 小林 泰は、「お客様を第一に考えるカスタマーファーストの考え方が重要」と述べ、恒久的なテーマとして、『デジタルの進化によって顧客を深く知り、もてなすこと』、『顧客行動から興味・関心を把握すること』、『顧客にとって最適なカスタマージャーニーマップを提供すること』の3つに取り組むことが大切だと語りました。

続いて富士通の統合商品戦略本部長 水野 浩士は、Internet of Things(IoT)を経由し、デジタルテクノロジーのコアとしてAIとロボティクスの分野が急激に伸びていると説明。デジタルマーケティングの世界で始まっている活用事例として、新たな購買行動を検知する『Deep Learning』、視線検知センサーを使い、人の気持ちを理解する『感性メディア処理技術』、人と人の間で感情を動かす『ロボティクスデザイン』のロボピンを紹介しました。展示会場にも出展しており、「お客様の感情を理解しながら、次の購買行動につなげるチャレンジ」だと説明しました。

Deep Learning技術により、Web上で、購買行動につながるお客様の小さな行動の変化を検知して分析。

小型視線検知センサーを使い、視線の動きから消費者行動を分析。商品購入の意思決定につながる購買心理を探る。

視線検知やDeep Learningを活用したメディエーターロボット「ロボピン」。お客様の行動履歴や興味・関心をもとにおすすめを提案。

また、お客様に寄り添うデジタルマーケティングを実現するための取り組みとして、日経BP社様の実践事例を、動画を交えながら紹介。デジタルマーケティングにおいても、顧客接点(SoE)の強化と基幹情報系システム(SoR)の強化の両面からの取り組みの重要性を示しました。

そして、「デジタルテクノロジーを活用して、お客様の新しい動きや変化を理解し、新しい顧客接点を作る。そのコアテクノロジーとして、富士通では、『Human Centric AI Zinrai(ジンライ)』と、それを実装したビジネスプラットフォームのMetaArcをご提供し、マーケティングにおけるデジタル革新をサポートしていきたいと考えています」と語りました。

デジタルマーケティングを成功させるために日本企業がとるべきアクション

次に、デロイト トーマツ コンサルティングの岩渕氏が登壇し、「なぜ企業がデジタルマーケティングに取り組まなければならないのか?」と問いかけました。その答えとして、デジタル化の進展で、情報格差、産業の垣根がなくなり、消費者主導になりつつあると説明し、「世の中の変化に合わせて企業も変わる必要があり、デジタルマーケティングのような改革も行っていかなければならない」と述べました。
そして、デジタルマーケティングの取組成功に向けて、日本企業が取るべきアクションのポイントを3つ挙げました。

1つ目は『顧客視点とデジタル化対応』。消費者が力を持つ時代となり、自分向けにカスタマイズ、パーソナライズされたものが好まれる傾向にあります。消費者がすべての起点になり、顧客満足度を得るために消費者視点でのサービス提供モバイルファーストを意識したすべてのチャネルのデジタル化対応は必須だと述べました。

2つ目に『徹底的な分析力とグローバルでの企画推進力』を挙げ、施策を行ってもシナリオがない企業が多いことを指摘。トップダウンでシナリオを書き、シナリオベースでのKPIのトラッキング、Webのアーキテクチャといったボトムアップを図ることの重要性を述べ、グローバルでの分析体制と経営視線での数字管理の両方を行うことが成功の鍵となることを示しました。

3つ目は『経営責任者とCIOの連携』。データを保有するIT部門と、経営責任者とCIOが連携し、現実的なアクションを進めていくことの重要性を示し、ITドリブンで経営改革を行い、グローバル経営における『ITの役割の重要性』を強調して講演を締めくくりました。

富士通が実践するデジタルマーケティング

最後に、富士通のグローバルマーケティング本部長 狩野 泰博より、現在、富士通が取り組んでいるデジタルマーケティング実践について紹介しました。

狩野は、デジタルマーケティングを実践するうえで、売りもの・売り方の変化に伴ってコンテンツが重要だと考え、自社メディアやイベントの強化から取り組み始めたと説明。2013年に『FUJITSU JOURNAL(http://journal.jp.fujitsu.com/)』を立ち上げ、コンテンツ起点のデジタル施策として、コンテンツの質と量の強化に日々取り組み、さらに、モバイルファーストとして、モバイルアプリの提供やSNSを活用したコミュニケーションを展開。「社内プロモーションにも注力し、社内営業への浸透強化を実践した」と語りました。

さらに、現在の具体的な活動内容として、複数のシステムに分散された顧客接点のデータをプライベートDMPへ集約して一元管理し、データ起点のマーケティングを展開し、MA(マーケティングオートメーション)を活用して個客起点のシナリオに基づいたプロモーションを実行していることなどを紹介しました。

これらの活動を通して、デジタルマーケティングで必要なのは、『データから個客のニーズ・興味関心を引き出して把握すること』、『購買行動に合ったシナリオを組んでコミュニケーションを図ること』、『シナリオに合わせたコンテンツを個客の欲しいタイミングで提供すること』だと述べました。「データを活用して、シナリオ型プロモーションを実行する。これを軸として取り組んでいます」と語りました。

デジタルマーケティング成功のポイントは、「見せる」ことで周囲の意識を変えること

続いて、デロイト トーマツ コンサルティングの岩渕氏と富士通の狩野をパネラーに、富士通の小林がモデレーターを務め、「デジタルマーケティングの成功のポイント」をテーマに議論が交わされました。

小林から「デジタルマーケティングの実践にあたり、苦労した点は?」という問いに対し、狩野は、「自社メディアの運用については、自分たちで取材をして記事を書くことに注力しています。デジタルマーケティングを実践する際、社内の関係部署にも従来の活動からデジタル化にシフトしてもらうため、新しいことに対する抵抗感はもちろん感じますが、まず、私たち自身が実践し、成功事例として示しながら進めています」と述べました。

岩渕氏は、情報システム部門と現場との連携について、「まずシナリオを決めて小さなプロトタイプを作り、テストを繰り返す。施策とマーケティング効果を相関分析し、数字で見せていくのが効果的なアプローチです。経営陣には「見せる」ことが大事。ビジュアライズし、数字として効果が見えてくると、経営層や周囲の意識も変わってきます」と語りました。

この発言を受けて小林は、「実際の成果を成功事例として見せることが、他部署、経営層への意識を変えていくことにつながる」と、パネルディスカッションをまとめました。

登壇者
  • デロイト トーマツ コンサルティング合同会社
    Deloitte Digital パートナー 岩渕 匡敦 氏

  • 「デジタルマーケティングが牽引するビジネスイノベーション」
    富士通株式会社
    統合商品戦略本部長 水野 浩士

  • 富士通株式会社
    統合商品戦略本部 デジタルマーケティングビジネス推進統括部 統括部長 小林 泰

  • 富士通株式会社
    グローバルマーケティング本部長 狩野 泰博

AIやIoTを活用し、お客様を次の購買行動へ

展示会場では、カンファレンスでも紹介した数々のソリューションを展示し、実際にお客様にご体感いただきました。

「機械学習を活用したマーケティングオートメーション」のコーナーでは、ユーザーに最適なパーソナライズしたコンテンツを出し分けるソリューションを紹介。
機械学習によってプログラミングをせずにリードナーチャリングを可能にします。

リードナーチャリングの課題であったプログラミングの負担を機械学習で軽減。

AIを利用し、最適な回答を点数順に表示。

「AIでコールセンター業務の対応時間を短縮」のコーナーでは、富士通コールセンターの取り組みを紹介。お客様からの問い合わせに対して、オペレーターが回答をデータベースから検索する際に、AIを利用して最適と思われる順に回答を表示。お客様の問題解決へのスピードアップを実現可能にします。

DMPを活用し、見込み客に対してダイレクトな個別アプローチを実現。

「DMPが実現する個客向けマーケティング」では、既存顧客に加え、アプローチできていない見込み客を抽出し、ダイレクトなアプローチを可能とするソリューションを紹介。
従来は、すでに保有している既存顧客データに対してアプローチしていましたが、Webアクセス解析とマーケティング効果測定技術を組み合わせることで、多角的な面から見込み客の抽出が可能になります。

企業成長や競争戦略と密接に関わってくるデジタルマーケティング。そのための取り組みは、多岐に渡ります。富士通では、AIやIoTなどのテクノロジーを活用し、デジタル時代の高度なマーケティングを支援していきます。

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