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多様な顧客データを的確に見極める!デジタル時代のマーケティング実践~日経BP様事例~

メディアの多様化やユーザーニーズの専門化が進み、より迅速な情報提供が求められる現代。ユーザーのニーズに適った情報やコンテンツを的確かつタイムリーに届けることが、新時代のデジタルマーケティングにおいて求められています。
富士通は、この新時代に対応したデジタルマーケティング・ソリューションとして、大量のデータを活用した新しい価値の創造を構想し、分析、企画、運用までをワンストップで提供しています。
今回、日経BP様とともに取り組んだ、デジタルマーケティングの事例をご紹介します。

専門性を追求した結果、多くの部署に独立したシステム

日経BP様は、雑誌や、デジタルメディアに加え、大規模な展示会やセミナーなどのイベント事業を展開しています。「日経ビジネス」を始めとした印刷メディアは約40誌、購読者数は約200万人にのぼり、デジタルメディアでの情報発信では「日経ビジネスオンライン」を始め、技術情報を提供する「ITpro」、暮らしに役立つ「日経トレンディネット」など、約20の主要Webサイトのページビューは月間約1億2500万に達しています。

顧客に多種多様な情報を提供するため、社内には専門性を有した多くの部署があり、結果として業務系データベースが散在するという状態になっていました。そのため、1人のユーザーの姿を見ようとすると、複数の関連システムを確認する必要がありました。

「例えば、ある日経コンピュータの読者が、コンピュータ系のITproというサービスサイトの登録会員や、ITproが展開する展示会・セミナーの来場者と同一の人物かどうかを判定しようとすると、ある程度時間とコストが必要でした」(日経BP マーケティング推進室長 成田知之様)

この課題を解決するため、2015年初頭より富士通は日経BP様とともに、データベースの統合へ向けた取り組みを開始しました。

66のシステムに散在したデータを統合し、顧客のニーズを"見える化"

「業務効率を高め、顧客一人ひとりに最適な情報をタイムリーに届けたい」というご要望に対し、富士通はまずデータアナリスト(注1)が日経BP様のデータを活用して実現したいことを徹底的にヒアリングしました。

基幹系を含む66もの業務システムに分散した顧客データを統合するため、ヒアリング結果を元に日経BP様の目的に合う、本当に必要なデータが存在する10のシステムを選び抜き、DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)をクラウドとオンプレミスのハイブリッド環境で構築しました。

顧客情報を一元管理・分析するDMPには、より高精度な分析を瞬時に行えるBI(ビジネス・インテリジェンス)ツールを備え付けています。この新マーケティングシステムにより、顧客の属性情報や行動履歴といった利用価値の高い膨大なデジタルデータから顧客の多様なニーズを"見える化"しました 。

富士通 イノベーティブサービス事業本部
コンバージェンスサービス統括部
コンバージェンスソリューション部
筒井元浩

「膨大な量のデータを集約し活用するためには、まず目的に合わせたデータを的確に集めるということが必要です。しかし、ただすべてのデータでグラフを作るだけでは、情報の可視化であって"見える化"ではありません。分析があって気づきを得ることができてこそ意味があると思っています」

注1:データアナリスト...膨大なデータを収集・蓄積・分析し、さらに知恵を組み合わせて課題を解決するビジネス支援を行うスペシャリスト。

わずか3ヶ月でシステム構築を実現。日経BP様と一体で進めた"アジャイル型"開発。

今回の新マーケティングシステム開発は、日経BP様の要件を現場で吸い上げ、それを元にデータを加工し、ダッシュボードで可視化して即座にアクションにつなげていくという、日経BP様と富士通が一体となった、"アジャイル型"で進めました。
"アジャイル型"とは、短い期間で計画→設計→実装→テスト→リリース→分析のサイクルを回し、さらにそれを繰り返すことで施策の精度を上げていくものです。

富士通 社会基盤システム事業本部
事業戦略統括部 マネージャー
菊地大祐

「膨大なデータを集約させる作業ではゴールが見えにくくなるのですが、アジャイル型で作業と提案を繰り返すと、自分たちが今どのレベルであるのかを俯瞰して見ることもでき、短期間で効果的なシステム構築が可能となります」

データアナリストがお客様のさまざまな要望を整理し、開発チームがその要件に沿ったシステムを構築。日経BP様にデータを反映したダッシュボードで見ていただき、フィードバックをもらい、次の施策に活かしていく。

日経BP様と、富士通のデータアナリスト、開発チームとの密な連携により、プロジェクトのスタートからわずか3ヶ月という短期間に計画から分析までのサイクルを何度もまわして、システムを作り上げ、実際のビジネスで活用できるまでにいたりました。

データ分析から導き出した答え。購読申し込みが2倍にアップ。

「2015年5月のテストデータを見て、私たちはすごく驚き、感動しました。そしてここまで明確な形のデータならば、創刊誌に使おうということになったのです」(成田様)

2015年7月に予定されていた「日経Robotics」の創刊にあたり、DMPで抽出・分析したデータを元に販売促進メールを送付することになりました。

富士通 社会基盤システム事業本部 事業戦略統括部
山下竜之

「特定のメディアやセミナーの申し込み客と同じコンテンツを閲覧している人や、関連したセミナーの受講実績がある顧客を、確度の高い見込み客としてリストアップする"Look-Alike"(注2)の手法で、新規申し込み獲得に活用しました」

注2:Look-AlikeサンプルユーザーとそのユーザーがアクセスしたWebサイトを指定すれば、簡単に似た嗜好を持つユーザーを抽出し、年代や職種といった属性で更に絞り込むことも可能

ユーザー属性画面。利用者に気付きを与えやすいよう、分析対象ユーザーの年代、役職といった属性をビジュアル化。

「Look-Alike手法と、Web記事を中心とした横断的な顧客分析を使って購読案内メール配信をした結果、配信数は従来の半分でしたが、2倍の購読申し込みを得るという結果が出ました。
効率の良さに社内の反応も大変好評で、これまでは営業系に対してのデータ提供でしたが、今後はこれを編集系にもつなげていき、より良いコンテンツの発信に役立てられると思っています」(成田様)

さらなる改革を求めて。進化し続けるデジタルマーケティング。

今回の顧客データベース統合は、様々なデータを統合して分析することで真の価値を見出し、それをより効果的に使うという、より高度で新しいマーケティングシステムの構築が実現できました。
今後は、日経BP様のビジネスの成長により貢献していくために、統合したデータベースの拡充やマーケティングオートメーションの実現に向けた機能拡張など、さらに進化させていきます。

富士通は今後もICTを活用して、デジタル時代の高度なマーケティングを支援していきます。

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